اصول بازاریابی کالاها و خدمات

بازاریابی و فروش دغدغه اصلی تمام بنگاه‌های اقتصادی است. پاسخ این دغدغه‌ها در مطالعه و بررسی رفتار و واکنش‌های مشتریان و مصرف‌کنندگان در قبال تصمیمات و کنش‌های تولید‌کنندگان و عرضه‌کنندگان و فعالان بازار است.

چهار کنش اصلی یا تصمیم مهم و حیاتی در هر بنگاه اقتصادی، انتخاب یا طراحی محصول، روش توزیع و پخش، روش تبلیغات و اطلاع‌رسانی و نهایتاً قیمت‌گذاری است که در ادبیات بازاریابی به مدل چهار پی (۴Ps) یا آمیخته بازاریابی معروف است. این مدل، در شرایط بازاریابی امروز به حدود چهل پی توسعه و ارتقاء یافته و کماکان معتبر است. مؤلف، پس از چهل سال تدریس و تحقیق و مشاوره، در این کتاب و در قالب چهار  پی(۴Ps)، جوهره و مفهوم اصلی و بنیادی بازاریابی را با زبانی ساده و در خور استفاده تمام سطوح صنفی،صنعتی و دانشگاهی بیان نموده است.

بازاریابی علمی است که گاهی اوقات جنبه‌های عملیاتی آن غالب است و عملیاتی است که همیشه جنبه علمی دارد. از پنجاه سال پیش که مدل معروف چهار پی (۴P) «جروم مک‌کارتی» به اهالی این علم معرفی شده، هنوز ترکیب کالا، قیمت، توزیع و تبلیغ مطرح و مورد قبول و استناد است.

طیف وسیع فعالیت‌های بازاریابی، از تحقیق و پژوهش در مورد انتخاب، توسعه و مدیریت محصولات آغاز می‌گردد و به‌دنبال آن تصمیم‌گیری‌های لازم در مورد روش‌های توزیع و پخش، تبلیغات و بالاخره هزینه‌یابی و قیمت‌گذاری انجام می‌شود.

مدیران بنگاه‌های اقتصادی باید همیشه مترصد دریافت و پردازش اطلاعات از محیط رقابتی باشند و محصولات موجود را بهبود بخشند. در غیر این‌ صورت، فضا و فرصت را برای استفاده رقبا باز و آزاد خواهند گذاشت.

در شرایط رقابت فشرده و نزدیکی سهم بازارها، یکی از چالش‌های مهم هر بنگاه اقتصادی، فشار روزافزون مصرف‌کنندگان نهایی و عوامل توزیع برای ارائه محصولات جدید و یا بازنگری و اصلاح و تکمیل و بازسازی محصولات موجود است. همچنین تأمین‌کنندگان بالادست نیز برای فروش مواد اولیه جدید خود و یا خدمات نوینی که ارائه خواهند داد، بنگاه اقتصادی را تحت فشار قرار می‌دهند تا در مدیریت محصولات، اعمال تغییر، تنوع و تعمیم هر چه بیشتر بکوشند.

توزیع یا پخش در شرایط پیچیده رقابتی امروز که فاصله مراکز تولید تا اماکن مصرف‌ نهایی بسیار طولانی شده و حتی از این سوی دنیا تا آن سو یعنی در حدود شانزده هزار مایل می‌رسد، یکی از حساس‌ترین مراحل در مدیریت بازاریابی و کالارسانی است.

یکی از مهم‌ترین موضوعاتی که در مورد توزیع مطرح است، هم‌‌زمانی و هماهنگی آن با فعالیت‌های ترفیع و تبلیغ است، به‌گونه‌ای که توزیع  کالا در شعب و نمایندگی‌‌ها بدون تبلیغ مناسب و هم‌زمان موثر نخواهد بود و تبلیغ کالا نیز بدون توزیع وسیع و حضور در همه اماکن، فروشی را به‌دنبال نخواهد داشت.

پیچیدگی‌های عملیات بازاریابی امروز، مفهوم توزیع را وسعت داده و ارتباط توزیع با خرید و تدارکات از یک‌سو و انبارداری و نگه‌داری از سوی دیگر مفهوم وسیع و فراگیر لجستیک و مدیریت زنجیره تامین را جایگزین ساخته است.

از جانب دیگر، ایجاد و تاسیس شرکت‌های پخش کالا و شیوع فعالیت‌های پخش مویرگی در کشور، از یک طرف برای نیروی انسانی جوان و آماده کار، اشتغال ایجاد کرده و از جانب دیگر بر سرعت ارتباطات و کالارسانی افزوده است و به همین علت، مقوله توزیع روزبه‌روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

اکنون، شدت رقابت و پیچیدگی محیط کسب و کار و تعاملات آشکار و پنهان قوانین، رویه‌ها، پیام‌های تبلیغاتی، رفتار مصرف‌کننده و تصمیمات بازاریابی در حوزه‌های تبلیغات، تحقیقات، توزیع و فروش به گونه‌ای است که بدون یک برنامه‌ریزی منطبق بر تحقیقات و شناسایی رفتار مصرف‌کننده و نیروهای حاکم بر بازار نمی‌توان در حیطه تبلیغات و اطلاع‌رسانی، مخاطبان را به درستی در معرض دریافت پیام قرار داد و با تکیه بر یک برنامه هدفمند تبلیغاتی نسبت به معرفی و  فروش محصول در بازارهای هدف اقدام نمود.

طراحی و تنظیم یک برنامه هدفمند تبلیغاتی کاری تخصصی است و فقط از عهده خبرگان  عرصه تبلیغات و آشنایان به فنون اقتصاد، بازرگانی، تبلیغات، ارتباطات، روابط عمومی، هنر و … برمی‌آید.

برای تهیه یک برنامه هدفمند تبلیغاتی (CAMPAIGN)، مقدمتاً لازم است با زبانی شیوا و به دور از پیچیدگی‌ها، اصول و مبانی تبلیغات به زبانی ساده بیان شود تا بر آن اساس نسبت به تهیه و تنظیم و اجرا و محاسبه ثمربخشی تبلیغات انجام شده اهتمام گردد.

در شرایط رقابتی امروز، بحث هزینه‌یابی و قیمت‌گذاری به عنوان یک بحث استراتژیک مطرح است و هم‌فکری و مشارکت تعداد بیشتری از مدیران سازمان را می‌طلبد.

مدیران بازاریابی و فروش در زمره اولین مدیرانی هستند که باید در این زمینه پژوهش نمایند و با توجه به وجود رقبا، قیمت‌ها و کیفیت‌ها، انتظارات مشتریان و سایر عوامل تسریع‌کننده یا محدودکننده، پیشنهادات خود در مورد قیمت‌گذاری کالاها و خدمات را به مقامات ارشد تسلیم و از آن دفاع نمایند.

کتاب حاضر که با همت و پشتکار آقای دکتر محمد بلوریان تهرانی، استاد دانشگاه و مدرس دوره‌های MBA و DBA نگاشته شده و حاوی نکات ارزشمندی در زمینه دانش بازاریابی کاربردی است، می‌تواند مورد استفاده کلیه دانشجویان دوره‌های اقتصاد، بازاریابی و بازرگانی، MBA و DBA، صاحبان مشاغل و سایر علاقمندان قرار گیرد.

نخستین کتاب من در زمینه بازاریابی به‌نام «بازاریابی و مدیریت بازار» توسط همین ناشر در سال ۱۳۷۲ و در شرایطی که هیچ‌کدام از کتب صاحب نام فعلی در زمینه بازاریابی و در سطح دانشگاهی وجود نداشتند، چاپ و توزیع شد.

برای من همین احساس رضایت از اولین بودن کافی است و خرسندم که بعدها کتاب‌های ارزشمند و معتبری در همین زمینه از جانب همکاران دانشگاهی و یا نویسندگان و مترجمان دیگر تهیه و به بازار نشر ارائه شد.

چاپ دوم همان کتاب نیز به فوریت روی پیشخوان کتاب‌فروشی‌ها قرار گرفت و به‌عنوان یک کتاب درسی در ماده «اصول بازاریابی» در دانشگاه‌ها پذیرفته شد.

بعدها، به تقاضا و توصیه بسیاری از دانشجویان و همکاران و همچنین به پیشنهاد همین ناشر، پنج جلد کتاب مستقل در ابعاد جیب پالتویی، چهار موضوع کالا، قیمت، تبلیغ و توزیع ( مدل ۴Ps جروم مک‌کارتی)‌به‌علاوه خدمات (s) به زبان ساده و قابل فهم نه‌تنها برای دانشجویانی که در سال نخست دانشکده با مفهوم وارداتی مارکتینگ آشنا نبودند، بلکه برای استفاده بسیاری از علاقمندان و اهالی بازار و کسب و کار، چاپ و توزیع شد.

رمز موفقیت این مجموعه پنج جلدی، علاوه بر سادگی و روانی نشر، کوچکی و سبکی و قابلیت حمل، این بود که در مورد هر یک از مفاهیم چهارگانه آمیزه بازاریابی، یک کتاب وجود داشت و حال آنکه در بسیاری از کتب بازاریابی تنها یک فصل مختصر به هر یک از این مفاهیم اختصاص یافته بود. اما گروه دیگری از علاقمندان خواهان تجمیع این پنج جلد و یک مجموعه یکپارچه از آمیزه بازاریابی بودند که محرک من در تهیه این مجموعه شد.

در مجموعه حاضر، در پنج بخش جداگانه، ابتدا کلیات بازاریابی و مفاهیم مشترک بازاریابی کالاها و خدمات عرضه شده و در بخش‌های دوم تا پنجم، چهار مقوله آمیزه بازاریابی به تفصیل بیان شده است.

در هر کتاب فهرست مطالب، فهرست اشکال و جدول‌ها، مقدمه و متن و مراجع به‌طور جداگانه و اختصاصی وجود دارد.

لازم به توضیح نیست که این کتاب نتیجه سال‌ها تدریس و تحقیق و تالیف و ترجمه است و شیوه نگارش ساده و مختصر آن، هم در فراگیری و هم در یادآوری و مرور ادبیات به دانشجویان و علاقمندان کمک می‌کند.

در پایان، از مساعی و همراهی‌ مدیران و کارشناسان شرکت چاپ و نشر بازرگانی که در تهیه این کتاب، مرا یاری نموده‌اند، بسیار تشکر می‌کنم.

دکتر محمد بلوریان‌تهرانی